revista bula
POR EM 04/03/2008 ÀS 11:20 PM

Publicidade e arte: tão perto, tão longe

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Se uma palavra pode definir o mundo publicitário, creio que é esnobismo. É que a publicidade é a cara do mundo, digo, do capitalismo, digo, o lado rico, endinheirado, do capitalismo. Talvez não pudesse ser de outro jeito, para quem, profissionalmente, precisa conhecer a alma do sistema, para vendê-la. São irmãos siameses, mercado e publicidade: só existe esta em função daquele. Acabou o mercado, acabou a publicidade – a que vende de tudo, é claro: inclusive a imagem de um homem, se preciso. A arte, não: existe desde sempre; existirá sempre. O Arquipélago Gulag sobreviveu a Stálin. Mc Donald`s, entretanto, não pisou a Rússia antes de Gorbatchov. Não antes, portanto, que houvesse mercado. 

Talvez pudéssemos dizer que a publicidade é a irmã pobre, da arte, embora ela é que tenha aparência aristocrática. A irmã que anseia pelos atributos da arte, mas que não pode ser arte. Não é sua condição existencial. Salvo raras exceções – Matisse, Jorge Guillén etc -, arte normalmente é revolta, antipatia, asco, nojo, repulsa – a publicidade, embora se vista de arte (pois está sempre no encalço da estética, fetichista) não pode nunca se dar o luxo de ser do contra. É o oposto: o espelho da ordem. Precisa iludir. Precisa maquiar, adornar, não despir. Quem fala a verdade sobre a nossa condição é Francis Bacon: as vísceras da espécie. A publicidade, não: se limita a ser o pacote, a superfície, a aparência: é Roberto Justus (não o homem, mas o arquétipo). Arte é arte; publicidade, artifício.

A arte é operação gratuita, e talvez por isso é revestida de uma aura superior. A publicidade, não: pragmática, tem preço. Só se manifesta se lhe pagam bem. Talvez por isso tenha sempre aquela cara. Aquém do além.

A intenção da arte não é vender, nunca. Encontra comprador sem procurar. Não corre atrás, orgulhosa. A publicidade, pelo contrário, só existe em função do mercado: vende tudo. Humilde e humilhada, se vê na obrigação de correr atrás, qual ambulante qualquer. A arte é única; a publicidade, vária. Só existe um Nu descendo a escada, mas podem existir quantos anúncios se desejar, de uma campanha. Publicidade é equipe; arte, solidão. Não adianta falar no grupo tal: arte é, por excelência, solidão. Procure o Vinicius de Morais pra saber.  E favor não confundir arte com indústria cultural, que é, por exemplo, o forte do mercado fonográfico e Romero Brito.

O capitalismo odeia solidão, embora a promova sistematicamente. A arte é, muitas vezes melancólica; já a publicidade é, necessariamente, gregária, sempre alegre e extrovertida. Suspeito que seja uma fórmula de sucesso, uma embalagem: ou o profissional age assim ou, no dizer do outro, está demitido! O capitalismo é tribal; a arte, Ralph Waldo Emerson – apóstolo do individualismo. Curiosamente, as grandes causas contam com a abnegação dos artistas. O individualismo destes flerta amiúde com a solidariedade e com o ser; o do publicitário pode não ser menos solidário, mas anseia primeiro, e antes de tudo, pelo ter. O publicitário é um homem, no mínimo, simpático ao consumo, e de alto padrão.

Enfim, não fosse porque se veste bem - muito bem -, a publicidade não iludiria ninguém. É útil e necessária, ao capitalismo. A arte – seu suplício de Tântalo - ao homem. 

 

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